검색의 정의가 바뀌고 있습니다
지금까지 검색은 사람이 하는 일이었습니다. 사용자가 검색창에 키워드를 입력하고, 결과 목록을 보고, 클릭했습니다. 모든 SEO와 웹 개발이 이 흐름을 중심으로 만들어졌습니다.
그런데 2026년 상반기, 구글이 조용히 다섯 가지를 바꿨습니다. 각각은 별개의 업데이트처럼 보이지만, 묶어서 보면 하나의 분명한 신호입니다.
이제 사람이 아니라 AI가 사용자를 대신해 웹을 검색하고, 행동하고, 구매하는 시대가 온다.
AI가 사용자 대신 사이트를 방문하기 시작했고(Google-Agent), 구글은 사이트가 AI에 준비됐는지 점검하는 도구를 내놨으며(Lighthouse Agentic Browsing), AI에서 오는 트래픽을 측정하는 채널을 만들고(GA4), AI 쇼핑에서의 브랜드 가시성까지 보여주기 시작했습니다(Merchant Center).
즉, 마테커라면 이제는 AI 검색 최적화 방향성에 대해 고민할 때가 된 것 입니다.
이 글은 SEO/GEO 대표 솔루션인 Semrush 전문 콘텐츠를 활용해, 그 다섯 조각이 어떻게 하나의 그림으로 연결되는지, 그리고 마케터가 AI 검색 최적화 미래를 위해 지금 무엇을 준비해야 하는지를 정리한 것입니다.
| 콘텐츠 | 의미 |
|---|---|
| Google-Agent 유저 에이전트 추가 | AI가 사용자 대신 사이트 방문·행동 |
| Lighthouse Agentic Browsing | 사이트의 AI 준비도 평가 |
| GA4 AI Assistant 채널 | AI 추천 트래픽 측정 |
| Merchant Center AI 리포트 | AI 쇼핑 브랜드 가시성 측정 |
1. AI가 사용자를 대신해 웹을 쓰기 시작했다
2026년 3월, 구글이 Google-Agent라는 새로운 유저 에이전트를 크롤러 목록에 추가했습니다. 이름은 평범하지만 의미는 큽니다.
구글 인프라에서 작동하는 AI 에이전트가 사용자의 요청에 따라 웹을 탐색하고 직접 행동할 때 사용하는 식별자이기 때문입니다. 구글은 Chrome 안에서 작업을 대신 수행하는 AI 에이전트 Project Mariner를 예시로 들었습니다.
출처 : TREND: Google adds Google-Agent user agent to its list of user-triggered fetchers
(1) 일반 크롤러와 다른점
서버 로그에 찍히는 대부분의 크롤러는 Googlebot처럼 백그라운드에서 페이지를 색인하는 작업입니다.
반면 Google-Agent는 실제 사람이 AI에게 무언가를 시켜서 발생한 트래픽입니다. “이 사이트에서 예약 잡아줘”, “이 폼 작성해줘” 같은 요청을 받은 AI가 사용자를 대신해 사이트를 방문한 흔적입니다.
즉, Google-Agent는 단순 크롤링이 아니라 고의도(high-intent) 트래픽입니다.
하단 이미지처럼 Semrush에서는 구글봇이나 기타 AI 봇들의 방문 영역, 크롤링 등을 분석해서 제공하고 있습니다.
(2) 마케터가 지금 해야 할 것
서버 로그에서 Google-Agent를 필터링하면, AI가 매개한 전환 행동(폼 작성, 예약, 문의 등)을 추적할 수 있습니다. 아직 볼륨은 낮습니다. 롤아웃이 3월에 시작됐기 때문입니다. 하지만 지금 기준선(baseline)을 잡아두면 나중에 트래픽이 늘었을 때 비교할 맥락이 생깁니다.
한 가지 주의할 점도 있습니다. 악성 봇을 막기 위한 CDN·방화벽(WAF) 설정이 정상적인 AI 에이전트까지 차단할 수 있습니다. Google-Agent의 IP 대역은 실제 사람이 답을 기다리는 요청이므로, IT팀이 해당 주소를 허용 처리해두는 것이 좋습니다.
상세한 내용을 확인하고 싶으시면 하단 링크를 확인해주세요.
출처 : Google’s releasing Google-Agent: Here’s what to know
2. 내 사이트는 AI에 준비됐는가
(1) Agentic Browsing
2026년 5월, Lighthouse 13.3에 Agentic Browsing이라는 새로운 카테고리가 추가됐습니다. Lighthouse는 원래 웹사이트의 성능, 접근성, SEO를 점검하는 도구인데, 이제 AI 에이전트가 내 사이트를 얼마나 잘 읽고 상호작용할 수 있는지까지 평가하기 시작한 것입니다. 구글이 AI 에이전트 준비도에 공식 점수를 매긴 것은 이번이 처음입니다.
(2) 점검 4가지 항목
| 항목 | 점검 내용 |
|---|---|
| WebMCP | 사이트가 검색·장바구니 같은 기능을 AI가 직접 호출할 수 있는 “도구”로 등록했는가 |
| 접근성 트리 | AI가 주요 데이터 모델로 쓰는 접근성 트리가 잘 구성됐는가 (요소별 이름·라벨·구조) |
| llms.txt | AI 에이전트용 요약 파일이 도메인 루트에 있는가 |
| CLS | 레이아웃이 안정적인가 (로딩 중 요소가 움직이지 않는가) |
특히 CLS가 흥미롭습니다. AI 에이전트는 사람보다 빠르게 페이지와 상호작용하기 때문에, 요소를 식별한 직후 클릭하려는 순간 광고나 이미지가 로드되면서 화면이 밀리면 엉뚱한 곳을 누르게 됩니다. 사람에게는 사소한 흔들림이 에이전트에게는 “사이트가 고장 났다”로 인식되는 셈입니다.
기존 Lighthouse는 0~100점 방식이지만, Agentic Browsing은 다릅니다. 통과한 항목 수를 비율로 보여주는 방식입니다(예: 6개 중 4개 통과). 에이전트 웹의 기준이 아직 형성 중이라 순위를 매기기보다 데이터를 모으고 실행 가능한 신호를 주는 데 초점을 맞춘 것입니다.
3. AI에서 오는 트래픽을 측정한다
2026년 5월, Google Analytics 4에 AI Assistant 전용 채널이 추가됐습니다. 기본 채널 그룹(Default Channel Group) 리포트 안에서 ChatGPT 같은 AI 어시스턴트로부터 유입된 추천 트래픽을 따로 분석할 수 있게 된 것입니다.
출처 : GA4 adds dedicated AI Assistant channel for easier referral traffic measurement
(1) 무엇이 바뀌었나
| 항목 | 변경 내용 |
|---|---|
| Medium | 추천 출처가 AI 어시스턴트로 인식되면 자동으로 “ai-assistant” 값 부여 |
| Channel Group | 해당 방문은 “AI Assistant” 채널로 분류 |
| Campaign | 이 트래픽은 “(ai-assistant)” 캠페인 이름으로 식별 |
이제 AI에서 온 클릭을 추적하고, 어떤 AI 소스가 뜨고 있는지 확인하고, 기존 자연 검색(Organic Search)과 성과를 비교할 수 있습니다.
(2) 정식 채널로 인정된 AI
사실 이 데이터는 완전히 새로운 것은 아닙니다. 기존에도 필터를 걸거나 맞춤 리포트를 만들면 볼 수 있던 데이터를 구글이 보기 편하게 정리해준 것에 가깝습니다.
하지만 의미는 작지 않습니다.
구글이 AI 추천 트래픽을 정식이고 측정 가능한 채널로 공식 인정했다는 점입니다. 자연 검색과 나란히 “AI Assistant”를 채널 그룹으로 배치했다는 건, AI 어시스턴트를 이제 최적화해야 할 하나의 유입 경로로 본다는 메시지이기도 합니다. 자연 검색에서 AI 검색으로 넘어가는 업계 전환이 한 번 더 굳어진 셈입니다.
실제로 큰 설정 없이도 GA4에서 이미치처럼 AI-Assistant 방문 횟수를 별도로 알려주고 있습니다.
4. AI 쇼핑 가시성을 본다
2026년 5월, 구글이 Merchant Center에 AI 성과 인사이트 리포트를 발표했습니다. 이커머스에 한정된 기능이지만, 구글이 자사 AI 경험에서의 브랜드 가시성을 마케터에게 직접 보여주기 시작했다는 점에서 의미가 큽니다.
출처 : TREND: Google announces AI performance report in Merchant Center
(1) 4가지를 보여줍니다
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| Share of Voice | AI Mode,Gemini에서 시작된 쇼핑에서 유사 브랜드 대비 내 브랜드 노출 정도 |
| 쇼핑 퍼널 성과 | 발견·평가·구매 단계별 핵심 인사이트 |
| 제품 용어 인사이트 | 사용자가 자주 검색한 인기 제품 용어와 그에 대한 내 Share of Voice |
| 제품 속성 인사이트 | 사용자가 자주 찾은 제품 사양(색상·스타일·소재 등) |
이 리포트는 향후 미국, 캐나다, 호주, 인도, 뉴질랜드부터 순차 출시될 예정입니다. 아직 한국은 포함되지 않았지만, 글로벌 이커머스를 운영하는 국내 기업이라면 미리 알아둘 가치가 있습니다.
(2) 절대지표에서 상대지표로
이 리포트의 핵심은 Share of Voice입니다. 기존 SEO는 순위 몇 위, 트래픽 몇 명 같은 절대 지표 중심이었습니다. 하지만 Share of Voice는 경쟁사 대비 얼마나 자주 노출되는가라는 상대 지표입니다.
이 변화가 콘텐츠 전략 자체를 바꿉니다. 클릭을 얻기 위한 최적화에서, AI 답변에 인용되기 위한 최적화로 무게가 옮겨갑니다. “내 페이지가 몇 위인가”보다 “AI가 답변할 때 내 브랜드를 얼마나 언급하는가”가 더 중요한 질문이 되는 것입니다.
참고로 이 흐름은 구글만의 것이 아닙니다. Bing은 이미 자체 AI 성과 리포트를 먼저 출시했습니다. 플랫폼들이 잇따라 AI 검색 측정 도구를 내놓으면서, AI 검색 최적화가 기존 SEO와 같은 반열에 올라서고 있습니다. 마케터는 동일한 프레임워크를 적용하면 됩니다. 벤치마크하고, 최적화하고, 보고하고, 반복하는 것입니다.
5. AI 검색 최적화 방법론
여기까지 보면 구글이 AI 검색 최적화 측정을 완벽하게 지원하는 것처럼 보입니다. 하지만 실제로 써본 마케터들은 금방 한계를 느낍니다. 모든 구글 도구에는 공통된 약점이 하나 있기 때문입니다.
(1) 전부 구글 생태계만 보여줍니다
GA4도, Merchant Center도, Search Console도 결국 구글 안에서 일어난 일만 보여줍니다.
AI Mode, AI Overviews, Gemini에서의 노출은 알 수 있지만, ChatGPT·Perplexity·Claude에서 내 콘텐츠가 얼마나 인용되는지는 구글이 알려주지 않습니다. 사용자가 AI를 통해 정보를 얻는 경로는 구글 밖에 훨씬 더 넓게 퍼져 있는데, 그 영역이 측정에서 통째로 빠지는 것입니다.
(2) 서치 콘솔 AI 리포트 한계
구글이 Search Console에 AI 성과 리포트를 추가했을 때 많은 실무자가 실망한 이유가 여기 있습니다. 노출(impressions) 데이터만 제공하고, 클릭·쿼리·브랜드 언급 데이터는 주지 않기 때문입니다.
AI 검색에 노출됐다는 사실은 알 수 있어도, 그래서 얼마나 효과가 있었는지는 증명할 수 없습니다. GEO 프로그램의 ROI를 보고해야 하는 마케터 입장에서는 가장 답답한 지점입니다.
(3) AI 검색 최적화 : Semrush One
검색은 더 이상 사람이 키워드를 입력하고, 사람이 찾는 방식에 머물지 않습니다.
AI가 사용자를 대신해 웹을 읽고, 평가하고, 행동하는 시대로 넘어가고 있습니다. 그리고 구글은 그 인프라를 빠르게 깔고 있습니다.
이에 대해서 다음과 같이 3가지로 요약됩니다.
- 구글은 AI 에이전트가 웹을 쓰는 시대를 위해 크롤러, 점검 도구, 측정 채널을 단계적으로 구축 중
- 핵심 변화는 절대지표(순위·트래픽)에서 상대지표(Share of Voice·AI 인용)로의 전환
- 다만 구글은 자사 생태계만 보여주므로, ChatGPT·Perplexity·Claude까지 보려면 통합 도구가 필요
구글 도구들은 “구글 안에서 무슨 일이 있었는지”만 알려줍니다. AI 검색 시대에 필요한 전체 그림은 아직입니다. ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode, Bing을 아우르는 인용 추적, 경쟁사 대비 위치, AI 크롤러 차단 여부 점검은 다른 SEO, AEO, GEO 솔루션 사용이 필요한 이유입니다.
Semrush One은 전통 SEO 성과와 AI 가시성을 한 곳에서 추적할 수 있는 도구입니다. 핵심 기능은 세 가지입니다.
- AI Visibility Toolkit : ChatGPT·Perplexity·Google AI Mode·Bing에서의 브랜드 인용 빈도와 가시성 추세를 하나의 대시보드에서 추적
- Traffic & Market Toolkit : AI 트래픽 대시보드로 플랫폼별 가시성 추세 비교
- Site Audit : ChatGPT-User, OAI-SearchBot, Perplexity-User, Claude-SearchBot 같은 AI 크롤러를 CDN·방화벽이 차단하고 있는지 감지
특히 마지막 항목이 중요합니다. 악성 봇을 막으려던 설정이 정상적인 AI 크롤러까지 막으면, 내 콘텐츠는 AI 답변에 아예 등장하지 못합니다. 가시성을 높이기 전에 차단부터 풀어야 하는 이유입니다.
Semrush One에서는 상단의 이미치처럼 AI 검색에 있어 우리 사이트가 얼마나 잘 대응하고 있는지 점수화해서 보여주고, 다양한 채널로부터의 유입을 확인해줍니다.
우리가 단순한 유입이 아닌 AI로부터의 유입이 중요한 상황이라면 Semrush 제품을 무료로 사용해보고, 테스트해보실 추천 드립니다.
SEO/GEO/AEO : Semrush 사용해보기
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